“危““机”之道,慕思全国直播案例的现象级实践

icon 2020-03-09 13:19:34
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摘要:“危““机”之道,慕思全国直播案例的现象级实践

短期而言,疫情之下的互联网成为拥有巨大流量的入口,提供了在碎片化时代一个难得的流量集中契机;中长期而言,它提供了一个历史性的变革创新的窗口。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)


危机中有哪些“机会”?

2月初,我就写了一篇文章《疫情重压之下,企业如何化“危”为“机”?》,现在一个月过去,可以大致检视今年这节危机公开“课”的成绩了。

一个印象是:头部品牌之所以成为头部品牌,不是因为其实力强大,而是因为其提前打下的基础扎实而富有预见性,还因为其在面对危机时刻的积极进取、敢于行动敢于突破。也就是说,是因为长期以来这些企业面对变化和危机所形成的思维模式、工作习惯所奠定出的企业运营软实力。概括起来有以下几点:

一、对变化和危机保持警觉,保持积极。

二、勇于行动,立即行动,结果导向。

三、拥抱陌生,敢于创新。

四、持续变革,自我迭代,升级优势。

在我关注的部分规模企业中,以上四点中,基本能做到第一点,这也是他们能够超越许多中小企业的特点所在;但在第二点上就表现出一定程度的差异,这体现在对危机的应对方式上:有的企业成立危机小组但只是关心复工问题、捐助问题,但有的则想到帮扶经销商,有的则开始布局线上卖货。也就是说,大多企业想的都比较多,但落实到行动上则体现出一些企业的差异。因疫情而汇集的注意力窗口期只有一两个月,既是品牌塑造的机会,又是销售的黄金期,一旦丧失,无法再现。第三、四点则是根本的差异了:大多企业会有路径依赖,不愿意踏出舒适区,因此,会将危机当作一个暂时性现象,将应对视为一个短期行为,在采取的方式上则囿于流量思维,借助网红进行直播,促进销售。这当然没有错,但我注意到有企业将此视为一个自身变革的机遇,拥抱不熟悉,积极进行创新改变,从而在短期目标的基础上,伸展出更具意义的长期主义创新,即第四点,一些企业正展现出这样的追求,进行持续的自我变革迭代,从而塑造出面向未来的竞争新优势。

新冠肺炎疫情带给中国企业的冲击波是全方位的,偌大一个国家经济活动几乎陷入停滞。十多亿人只能待在家里、社区透过互联网进行交互。对很多企业而言,这几乎是灾难性的。然而,并非没有机遇:短期而言,互联网成为拥有巨大流量的入口,品牌塑造、销售甚至办公只能在线上进行,它提供了在碎片化时代一个难得的流量集中契机;中长期而言,它提供了一个历史性的变革创新的窗口,因为平常的改革经常因为意见不统一而陷入停顿或失败,但现在包括消费者、经销商在内的所有人都站到了支持企业变革升级的一边。

纵观古今中外,许多变革和革命往往是在偶然之间启动的,甚至当它发生的时候还带着诸多冒险或危机,但有识之士、优秀的企业家往往能抓住这个稍纵即逝的机会,促成一个国家、企业的重大改变。


慕思的创造与“现象级”实践

写到这里,你或许觉得我是在讲故事,摆空洞无物的观点。现在是疫情的危机时刻,怎么做?我说的情况可能发生吗?如果你这样问那就对了,我还真遇到一个这样的鲜活案例,因为事实上,上述的总结与思考就是前天(3月4日)与慕思总裁姚吉庆先生经过一个多小时在线交流后的成果。

他兴奋地分享3月1-2日刚刚结束的两场慕思全国抗疫特惠直播活动,战果是550多万人收看了直播,订单数量达10万多。

慕思并未公布10万单意味着多少收入,但按照其原来每单再捐100元给疫情灾区的承诺,在我们交流的第二天(3月5日),慕思便宣布将1033.48万元善款捐赠到湖北省慈善总会(估计销售至少在亿元以上),并感谢慕思客户的爱心付出。如此一来,加上原来捐赠的300万元现金,慕思在此次抗疫慈善行动中累计捐出1333.48万元(还有100万只口罩)。在整个泛家居制造企业中遥遥领先。

在活动结束的第3天,慕思便履行活动承诺,将1000多万元捐给湖北,感谢用户的参与和付出,再次与用户互动

当然,捐款并非本文要谈的重点,重点是慕思在面对疫情发生时的应对:

1月25日,姚吉庆与董事长王炳坤互致新春问候时谈到越来越严重的疫情,认为将对2020年一季度的经营带来巨大的冲击,一方面企业必须投身到抗疫行动中,另一方面企业很多计划必须做出调整,全面应对危机。1月27日慕思对外公布向湖北省捐款300万元,之后又捐赠100万只口罩;内部则取消每年正月十五举行的感恩老顾客活动,并对在线复工进行部署。2月2日在线复工开始,慕思团队立即策划筹备全国直播活动。前后花了30天,内部整合了21个部门,前后开了100多次线上会议……从这里,可以清晰地感受到慕思对危机的敏感和积极态度;同时在行动上坚决果敢,围绕清晰的目标勇敢行动、立即行动,真可谓“知行合一”。

如果慕思只是执行一场直播销售活动,卖的再多也只是一时之策,顶多只是执行力强罢了。因此,接下来才是划重点:

1. 在此之前,慕思在视频直播方面可谓“三无”:无多少经验,无运营账号,无直播网红。要知道,慕思寝具是中国睡眠系统的高端领导品牌,一直以来重视线下体验店运营,电商方面虽有所布局,但营收(GMV)仅占比10%左右。在这种情况下,他们定下了视频直播的计划,接着一般而言,会找大流量的平台、找人气网红加持、找专业运营机构合作以提高成功系数,而慕思却继续“拥抱陌生”,选择的直播平台并非抖音或天猫等知名平台,直播则选择自己的促销员进行培训,没有现成的粉丝,他们不与大V和机构合作。这就考验企业的创新决心和能力了,明知“三无”偏要“富贵险中求”,不选大的,只选需要的;不买现成的,偏要自己创造……厉害吧?!

2. “自主创新制造”流量。近几年,互联网行业鼓吹的流量思维满天飞,似乎有了它们的流量就一举飞天,没有它们流量加持赋能,企业就寸步难行。慕思似乎不信这个邪,适度投放广告可以,但流量要自己创造。它采用了两个步骤:一、将自己的员工和经销商员工动员起来,组成一个1万多人的全员营销大军,围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥,很多员工的家属后来自发地投入到这场抗疫促销行动中;二、以创意促发社交裂变。这里有一个相当牛逼的数字:该活动后来统计的数字显示,有128万人参与转发活动,有150多万消费者自发成为慕思直播的代言人(自动生成代言海报)。也就是说,通过有效的创意和动员,其活动宣传实现10倍级的“病毒式”裂变增长,即使以每个人影响100人的传播效果测算,慕思几乎没有花费多少钱就实现触达1.28亿受众的传播效果,堪称现象级的营销案例。

3. 更值得玩味的是:A、在全国统一直播间直播的同时,全国上千名促销员也在同步与顾客进行在线沟通,也就是说不是直播员一人在“战斗”带货,而是全国在线协同;B、这不是慕思厂家专场,而是全国4000多门店共同参与的线上线下一体化,这破除了过去电商一直以来的厂商矛盾、线上线下矛盾、产品型号价格矛盾。这是一次革命性的跃进,意味着视频电商将不是过去简单的重复,而是将厂商同步带入数字化进程;C、它创造性发掘了全员营销的巨大力量,绝不只是每个人都要卖货,每个人都要带客户或每个人都转发朋友圈这么简单粗暴,而是汇入创意极强的市场活动之中担当大任,成为品牌流量引爆的一级火箭。

   

在我看来,这就是高级别的社群营销案例典范。社群营销的最大特点就是实现了企业与客户认知、交易、关系的一体化,在著名管理专家、华夏基石合伙人施炜教授看来,这提供了新的营销法则:认知即交易,交易即关系。只不过,慕思将社群营销支点放在第一客户(员工和经销商)上,在此基础上再与消费者发生关系;同时,该社群营销思维还将网络、社群、店面三度空间有机结合起来,相互引流、相得益彰,使顾客总流量放大,并深度影响顾客的消费价值链。社群营销是我近三四年来实践和研究社群营销的思考方向,坚信其将带来传播与营销模式的巨大变革。

在此之前,社群营销虽然逐渐成为热门词,但更多应用于微商、小微企业促销层面,慕思此举是第一次作为规模企业如此精彩、如此富有创造性地将之化为现实,令人振奋。正如营销专家菲利浦·科特勒指出的,新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。而社群营销则提供了将关系持久深化的理想空间。


新零售:历史大门洞开

或者,对慕思而言,其本意是在巨大的经营压力下开展一次自救式的促销活动,以提升销售、振奋士气,但对于像它这样的品牌营销高手而言,一次仓促行动的开始却在执行过程中将方案变得完整、目标变得长远。这是经营水平高低分野的关键所在。许多时候头部企业和中小企业的差距,并非规模或实力本身,而是核心团队的理念、视野、价值观和能力。也正是如此,头部品牌才成为头部品牌,未来向头部品牌集中的趋势才会不断增强。

比如姚吉庆在分享中感叹,如今才真正感受到新零售的魅力,他认为2020年才是新零售的元年。我想他得出此结论并非因为慕思是相当传统的制造企业,而是之前电商并未带给它们多大的价值,相反,慕思此番线上线下一体化、依靠自我流量池进行裂变的成功探索才真正带来巨大的思想冲击。因为,现在的电商将其经销商体系完整地融纳其中,而不是像之前双线运行,相互冲突,因而龌龊不断。

近20年来,互联网企业成功掌握了经济界的话语权,成为新经济、新思维、未来趋势的代表,而制造企业被贴上“传统”、“旧经济”的标签。的确,尽管实力强大,工业精神强悍,但制造企业一直未解决的难题是,如何与顾客展开直接的对话、互动和在线,即展开持久、高频的关系塑造。这是我曾给创维、TCL等许多企业CEO交流的过程中提出的重大思路,毕竟,利润只代表销售关系的完成,即使拥有几百上千亿,你不知道用户在哪里,没有在线化,企业的价值评估就无法实现换道的跃迁。

这需要实现企业的信息化,但过去的信息化停留在CRM的阶段,现在和未来,信息化必须与互联网接轨,实现企业运营的全部在线化,像阿里巴巴前CEO卫哲所说的四在个线:用户在线、产品在线、管理在线、员工在线。

据姚吉庆介绍,近几年慕思也一直在进行内部信息化、数字化的建设,包括CRM系统的推进,这也是它能够在短时间内实现动员和集体在线工作的基础所在。过去,很多人并未感受到数字化的紧迫性,但经此一役,整个慕思堪称一下打通了任督二脉,运营视野和思维豁然开朗。慕思的计划是,未来类似的活动要月月进行,不但全国直播,而且每个店都开始直播,全面拥抱这种新零售。

直播当然是很重要的,毕竟当前正处于一个短视频带货的红利期。但我想,慕思此次现象级案例带来的更大价值并非直播本身,而是四个结合:1.品牌流量、员工流量与裂变流量的结合;2.线上与线下携手、三度空间结合实现的一体化运营;3.用户在线、产品在线、沟通在线、关系高频的认知、交易、关系一体化的社群营销探索;4.社群营销与全员营销的结合。

这四个结合虽然对互联网企业而言大都已成常态,但它为传统企业拥抱数字经济提供了全新视角和解决方案,历史性洞开了新零售真正与传统企业同频共振的大门。因此,慕思未来的持续变革、自我迭代或者将因此升级出前所未有的竞争新优势,尽管在中型企业中,它在品牌塑造、品类创新、顾客关系管理、国际化等诸多方面的竞争力已经表现相当突出,尤其在品牌方面,在中国企业界慕思堪称是这方面的标杆。

因此,此次慕思案例带给我们的思考是:危机真的就是机会,尤其对有准备、敢于行动和创新者而言更是如此。从优秀到卓越的钥匙在哪里?在创新者的使命愿景价值观中,在他们持续创新和变化的脚步上。


教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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