疫情敲响风控警钟 家电企业全面投入线上或成避险良方

摘要：疫情敲响风控警钟 家电企业全面投入线上或成避险良方

新春伊始，这场还未过去的疫情突袭了全世界的健康，也让今年的经济、产业、市场面临严峻考验。在全国各地对商户、居民的严格管控下，很多餐饮、旅游娱乐、商场影院类线下场所闭店已月余，一些中小型企业甚至不得不直视破产风险。

家电业作为我国国民支柱产业也是如此，疫情全面打压了本该利好实体门店的春节需求，线下市场一片惨淡。奥维云网数据显示，今年第三周至第五周的线下零售额规模，冰箱分别同比下滑30.9%、54.1%、87.7%，洗衣机分别同比下滑36.6%、61.9%、86.1%，空调分别同比下滑54.1%、77.2%、81.2%，电热水器分别同比下滑35.4%、71.0%、73.3%，燃气热水器分别同比下滑49.3%、70.6%、75.9%，其它家电品类也出现了不同程度的大幅下滑。如果曾经业内主要看到的是线下运营成本较高的弱点，那这次疫情则让其应对突发事件抗险能力弱的缺陷完全显露。这也给整个行业和家电企业敲响了风控警钟，要顺应大势、及时对渠道结构进行调整。

（图源《2019年中国家电市场报告》）

从市场来看，我国家电零售渠道继续向线上转移：中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年我国家电市场零售额规模达到8910亿元，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，全年占比首次超过40%。《报告》预测，2020年受疫情影响，我国家电市场线上销售将持续增长，渗透率有望达到 50%。同时，奥维云网近期发布的《新冠肺炎疫情对中国家电市场影响报告》也显示，因出行受阻，2020年一季度家电零售线上占比或突破7成。可以说，线上市场不论在常态下还是这次疫情中，都是产业发展的大势，未来或将形成线上为主、线下为辅的发展态势。

（图源《2019年中国家电市场报告》）

从零售商占比来看，在线上拥有强大资源的京东、苏宁易购、天猫位列家电零售渠道前三强，京东以22.39%的占比占据第一位，作为线上优势明显的渠道领先者，对行业厂商未来发展影响深远。眼下有众多主流家电企业均透露已在积极调整渠道结构，加大投入向线上倾斜。

之所以线上将成今后主阵地，主要原因有四。首先，对市场和企业来说最重要的消费群体，他们已经习惯了家电网购形式，线上用户稳定且持续增长，尤其是疫情"禁足"激活了海量50-70代消费者，又加深了80-00代主流用户的忠诚度。今后伴随以京东为代表的渠道商和家电企业不断优化网购体验，线上用户会被进一步强吸附，所以企业加大线上布局就等于接触到更多目标受众。

其次，线上运营相较线下成本低、效率高。业内人士表示，在运营模式上，实行采销、配送、售后一体化的自营管理在非常时期资源调配更快速、效率更高，像自营起家、自建物流仓储的京东优势明显。比如在疫情严控快递物流的情况下，虽然京东也受到影响，但因产品是从自有仓发出，所以调配灵活，除武汉等特殊区域，其他地区基本可实现下单后当天或次日发货，相对完全依靠第三方物流资源的其他电商平台，其家电产品的配送更有保障。在效率即机会的家电市场，企业只有选择更高效的平台，才能在大环境遭遇危机时先发制人。

第三，电商贯穿产业各端的数据信息可以帮行业企业预判市场，这也是传统线下渠道在信息采集分析方面完全不具备的专业能力。像疫情期间，大数据显示具备消毒杀菌功能的家电产品搜索量、关注度上升，各大电商平台就联合企业加大此类产品的投放。以空气净化器为例，奥维云网发布的线上监测数据显示，净化器线上市场在04周、05周销额同比增长分别为29.1%、120.8%。京东发布的春节消费数据也显示，截至初四，空气净化器成交额同比增长超过了300%，市场在持续高速的爆发增长。了解市场需求是寻得增长的核心，电商可以做到即便在线下接近瘫痪的时刻，也能让生产端实时洞察消费需求，更具针对性的规划生产投放。

第四，近两年家电市场已经进入线上线下融合发展阶段，且线下销售属性在不断弱化，消费者已经习惯线下体验后在线上购买。特别是这次事件凸显出线下销售硬伤后，其销售职能更将加速转变为体验职能。对市场和企业来说，销售并入线上将更有利止损，且减少线下成本负累后，企业资金周转使用更灵活，有助提升抗险能力。

总的来说，家电市场向"上"发展已是必然，能及时调整渠道布局、大力投入线上的企业，将在下次不可预知的危机中占尽先机。

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